Поведение родителей при выборе школы и центра: инсайты для маркетинга

Выбор школы или центра родителями — не импульсивное решение: они изучают варианты неделями, сравнивают, спрашивают знакомых и особенно чувствительны к риску, ведь это будущее ребёнка. Маркетолог в образовании побеждает, когда понимает, чего родители опасаются на каждом этапе, и появляется вовремя с правильными доказательствами, а не когда запускает больше всех рекламы.

Почему понимание поведения родителей — основа маркетинга в образовании?

В большинстве образовательных продуктов для детей и школьников пользователь (учащийся) и тот, кто принимает решение и платит (родитель), — разные люди. Поэтому маркетинг в образовании совсем не похож на обычную розницу:

• Очень высокий воспринимаемый риск: неверный выбор центра может стоить ребёнку целого учебного года, а не только денег.
• Длинный цикл принятия решения: особенно для частных школ, школ с несколькими ступенями и вузов.
• Сильное социальное влияние: совет знакомых, родительские группы обычно весят больше рекламы.
• Убедить нужно двоих: родитель хочет результата, ребёнок — интереса, и у обоих есть голос.

Анализ обсуждений в социальных сетях в сезон набора тоже фиксирует это:

По данным Kompa.ai, учащиеся могут тратить недели, а то и месяцы на изучение вариантов до обращения в школу; решение о выборе школы «не основано полностью на баллах или стоимости обучения». — Источник: Brands Vietnam, 2026

Путь родителя из 6 этапов при выборе школы и центра

• 1. Осознание потребности — О чём думает родитель: «У ребёнка слабый английский», «скоро в первый класс»; Часто используемые каналы: школа, знакомые, соцсети; Что должен делать маркетинг: образовательный контент, решающий проблему
• 2. Изучение — О чём думает родитель: «Какие есть варианты рядом с домом?»; Часто используемые каналы: Google, Google Maps, группы Facebook; Что должен делать маркетинг: SEO, Local SEO, присутствие в сообществах
• 3. Сравнение — О чём думает родитель: «Центр A или B лучше?»; Часто используемые каналы: фан-страница, сайт, отзывы; Что должен делать маркетинг: доказательства: результаты учащихся, преподаватели, маршрут обучения
• 4. Контакт, опыт — О чём думает родитель: «Спрошу про цену, отдам ребёнка на пробное занятие»; Часто используемые каналы: Messenger, Zalo, горячая линия, визит на место; Что должен делать маркетинг: быстрый ответ, внимательная консультация, хорошее пробное занятие
• 5. Решение — О чём думает родитель: «Стоит ли это своих денег?»; Часто используемые каналы: обсуждение в семье; Что должен делать маркетинг: чёткие льготы, прозрачная политика
• 6. После записи — О чём думает родитель: «Есть ли у ребёнка прогресс?»; Часто используемые каналы: преподаватель, группа класса, Zalo; Что должен делать маркетинг: отчёты о прогрессе, забота, приглашение рекомендовать

Этот путь соответствует шагам воронки набора из 8 шагов. Отличие в том, что здесь мы смотрим с точки зрения эмоций и тревог родителей, а не только показателей.

7 инсайтов о поведении родителей, которые должен знать маркетолог

1. Близость к дому и удобство доставки ребёнка — негласный, но решающий критерий

Родители редко произносят этот критерий вслух, но он исключает множество вариантов в самом начале. Эксперт по образованию, консультируя родителей, тоже ставит этот критерий на первое место:

«Во-первых, выберите для ребёнка школу рядом с домом.» — эксперт по образованию Vũ Thu Hương, Источник: Báo Thế giới và Việt Nam, 2023

Вывод для маркетинга: оптимизируйте Google Maps, запускайте рекламу по радиусу вокруг филиала, чётко указывайте адрес и парковку. Руководство — в статье Google Maps для образовательных центров.

2. Родители покупают «спокойствие», а не только курс

Больше всего родители боятся, что ребёнок учится, но не прогрессирует или находится в небезопасной обстановке. Что создаёт спокойствие: преподаватели с понятным послужным списком, конкретный маршрут обучения, чистая инфраструктура, регулярные отчёты о прогрессе.

3. Социальное доказательство весит больше рекламных слов

Родители верят другим родителям. Реальные отзывы в Google, рассказы в родительских группах, истории прогресса конкретных учащихся (с согласия семьи) обычно убеждают сильнее любого слогана.

4. Сообщение — первая точка контакта, и скорость решает всё

Вьетнамские родители привыкли спрашивать напрямую через сообщения:

По данным Meta, 62% вьетнамских потребителей ежемесячно взаимодействуют с компаниями через мессенджеры. — Источник: Việt Nam News / Bizhub, 2024

Родители обычно пишут сразу нескольким центрам. Тот, кто отвечает быстро, ясно и вежливо, получает большое преимущество ещё до начала официальной консультации.

5. Стоимость обучения оценивается по ценности, а не по абсолютной цифре

Родители готовы тратить на образование, но им нужно понимать, почему эта стоимость оправдана. Сравнивая, они пересчитывают: сколько занятий, размер группы, какой преподаватель, какие гарантии. Прозрачная таблица стоимости с чётким объяснением преимуществ уменьшает колебания.

6. У ребёнка есть право вето

Особенно для учащихся от среднего звена и старше: если ребёнку не понравилось пробное занятие, родители редко настаивают. Пробное занятие нужно проектировать так, чтобы учащемуся было весело и возникло чувство «у меня получается».

7. Решение повторяется каждый год

Для центра каждый период повторной записи — это очередной «повторный выбор» родителей. Опыт в процессе обучения решает, останутся они или уйдут и порекомендуют ли других. Подробные тактики — в статье удержание учащихся и рост доли повторных записей.

Сегментация родителей: каждой группе нужно своё сообщение

«Родителей вообще» не существует. Ниже — сегментация по мотивам, которую центр может скорректировать по своим реальным данным:

• Ориентация на результат — Основной мотив: баллы на экзаменах, сертификаты, поступление в лицей; Подходящее сообщение: маршрут обучения, гарантии результата; Какие доказательства привести: результаты учащихся, методика
• Ориентация на опыт — Основной мотив: ребёнку весело, он уверен, развивается всесторонне; Подходящее сообщение: среда, активности; Какие доказательства привести: фото занятий, видео активностей
• Ориентация на безопасность — Основной мотив: ребёнок под присмотром, удобно возить; Подходящее сообщение: инфраструктура, управление; Какие доказательства привести: процесс приёма и передачи ребёнка, камеры, учёт посещаемости
• Ориентация на стоимость — Основной мотив: оптимизация семейного бюджета; Подходящее сообщение: ценность каждого занятия, льготы; Какие доказательства привести: таблица сравнения преимуществ

Как превратить инсайты о поведении родителей в маркетинговые действия

1. Проведите интервью с 10–15 нынешними родителями: спросите, почему они выбрали вас, какие варианты рассматривали, что едва не заставило их отказаться.
2. Перечитайте сообщения консультаций: соберите 20 самых частых вопросов и превратите их в контент для сайта, фан-страницы и сценарии консультаций.
3. Проверьте точки контакта: сами напишите сообщение, позвоните, найдите центр в Google Maps как родитель, чтобы увидеть реальный опыт.
4. Проектируйте контент по этапам: образовательный контент для этапа осознания потребности, сравнительный контент и доказательства для этапа рассмотрения. Смотрите также 30 идей контент-маркетинга в образовании.
5. Измеряйте данными: используйте CRM, чтобы знать, из какого канала пришли родители, сколько времени они принимали решение и на каком шаге выпали.

Как Nex Agency применяет инсайты о родителях?

Nex Agency сосредоточен исключительно на образовании и обучении, поэтому понимание родителей (поведение, психология, тревоги) — отправная точка любого плана. В проектах Nex обычно начинает с аудита процессов и картирования пути учащегося, затем проектирует воронку набора, контент и сценарии консультаций применительно к каждому этапу. Технологическая часть — чат-бот для набора, CRM и дашборд — помогает перепроверить, верны ли инсайты. Подробнее — на странице решения для образования.

Ознакомьтесь с решениями Nex для отдельных направлений: детские сады & общеобразовательные школы, центры английского языка, информатики, STEM и жизненные навыки & подготовка к экзаменам.

Часто задаваемые вопросы

Сколько времени родителям обычно нужно, чтобы выбрать центр?

Зависит от типа организации: для краткосрочных курсов — всего несколько дней, для частных школ или вузов — много месяцев. Измеряйте по данным собственной CRM, а не гадайте.

Какой канал сильнее всего влияет на поведение родителей?

Рекомендации знакомых и реальные отзывы обычно влияют сильнее всего, далее идут результаты поиска Google, Google Maps и фан-страница. Рекламные каналы нужны для того, чтобы центр попал в список рассматриваемых вариантов.

Как собирать инсайты о родителях при ограниченном бюджете?

Начните с имеющихся данных: сообщения консультаций, причины отказа, короткие интервью с нынешними родителями. Для хороших инсайтов не нужен масштабный опрос.

Стоит ли таргетировать рекламу на школьников, а не на родителей?

Для старшеклассников и студентов стоит охватывать обе аудитории. Для маленьких детей основная аудитория — родители, но контент всё равно должен показывать, что ребёнку весело и он прогрессирует.

Меняется ли поведение родителей по сезонам?

Да. Такие моменты, как перед новым учебным годом, после результатов семестра, перед экзаменами при переходе на следующую ступень, обычно сопровождаются ростом спроса; контент-план и рекламу стоит привязывать к этому календарю.

Понимайте родителей — набирайте устойчиво

Если вы хотите построить путь родителя и план набора на основе реальных инсайтов вашего центра, Nex Agency готов бесплатно проконсультировать. Звоните на горячую линию 0798.798.321 или смотрите пакеты услуг в разделе цены.