Comportamento dos pais na escolha de escolas e centros: insights para o marketing

O comportamento dos pais ao escolher uma escola ou um centro não é uma decisão impulsiva: pesquisam durante várias semanas, comparam várias opções, perguntam a conhecidos e são especialmente sensíveis ao risco, porque está em jogo o futuro do filho. Quem faz marketing educacional vence quando compreende o que preocupa os pais em cada fase e está presente no momento certo com as provas certas, e não quando faz mais publicidade.

Porque é que compreender o comportamento dos pais é a base do marketing educacional?

Na maioria dos produtos educativos para crianças e alunos, o utilizador (o aluno) e quem decide e paga (os pais) são pessoas diferentes. Isto faz com que o marketing educacional seja muito diferente do retalho comum:

• Risco percebido muito elevado: escolher mal o centro pode custar todo um ano letivo ao filho, e não apenas dinheiro.
• Ciclo de decisão longo: sobretudo nas escolas privadas, nos ciclos sequenciais e nas universidades.
• Forte influência social: o conselho de conhecidos e dos grupos de pais costuma pesar mais do que a publicidade.
• Há duas pessoas a convencer: os pais querem resultados, o filho quer gostar, e ambos têm voz.

Uma análise de discussões nas redes sociais durante a época de recrutamento regista também algo semelhante:

Segundo a Kompa.ai, os estudantes podem passar várias semanas, e até meses, a pesquisar antes de contactar a escola; a decisão de escolha da escola “não se baseia totalmente nas notas ou nas propinas”. — Fonte: Brands Vietnam, 2026

Percurso em 6 fases dos pais na escolha da escola e do centro

• 1. Reconhecer a necessidade — O que pensam os pais: “O meu filho é fraco a inglês”, “já vai entrar no 1.º ano”; Canais habituais: Escola, conhecidos, redes sociais; O que o marketing deve fazer: Conteúdo educativo que resolva o problema
• 2. Pesquisar — O que pensam os pais: “Que opções há perto de casa?”; Canais habituais: Google, Google Maps, grupos de Facebook; O que o marketing deve fazer: SEO, Local SEO, presença nas comunidades
• 3. Comparar — O que pensam os pais: “O centro A ou o B é melhor?”; Canais habituais: Página de Facebook, website, avaliações; O que o marketing deve fazer: Provas: resultados dos alunos, professores, percurso
• 4. Contactar, experimentar — O que pensam os pais: “Perguntar as propinas, deixar o filho experimentar”; Canais habituais: Messenger, Zalo, linha direta, deslocação ao local; O que o marketing deve fazer: Resposta rápida, aconselhamento dedicado, boa aula experimental
• 5. Decidir — O que pensam os pais: “As propinas compensam?”; Canais habituais: Discussão em família; O que o marketing deve fazer: Benefícios claros, políticas transparentes
• 6. Após a inscrição — O que pensam os pais: “O meu filho está a progredir?”; Canais habituais: Professor, grupo da turma, Zalo; O que o marketing deve fazer: Relatórios de progresso, acompanhamento, convite à recomendação

Este percurso corresponde aos passos do funil de recrutamento em 8 passos. A diferença é que aqui olhamos pela perspetiva emocional e das preocupações dos pais, e não apenas pelos indicadores.

7 insights sobre o comportamento dos pais que quem faz marketing precisa de conhecer

1. Perto de casa e conveniência na deslocação são um critério silencioso, mas decisivo

Os pais raramente dizem este critério em voz alta, mas ele elimina muitas opções logo à partida. Um especialista em educação, ao aconselhar os pais, também o coloca em primeiro lugar:

“Em primeiro lugar, escolha para o seu filho uma escola perto de casa.” — Especialista em educação Vũ Thu Hương, Fonte: Báo Thế giới và Việt Nam, 2023

Implicação para o marketing: otimizar o Google Maps, lançar anúncios num raio em torno da unidade, indicar com clareza a morada e o estacionamento. Veja o guia no artigo Google Maps para centros de educação.

2. Os pais compram “tranquilidade”, e não apenas um curso

O que os pais mais temem é que o filho estude sem progredir, ou que não esteja seguro. O que gera tranquilidade: professores com perfil claro, percurso de estudo concreto, instalações limpas, relatórios de progresso periódicos.

3. A prova social pesa mais do que a publicidade

Os pais confiam noutros pais. Avaliações reais no Google, partilhas em grupos de pais, histórias de progresso de alunos concretos (com consentimento da família) costumam convencer mais do que qualquer slogan.

4. A mensagem é o primeiro ponto de contacto, e a rapidez é tudo

Os pais vietnamitas estão muito habituados a perguntar diretamente por mensagem:

Segundo a Meta, 62% dos consumidores vietnamitas interagem com empresas através de aplicações de mensagens todos os meses. — Fonte: Việt Nam News / Bizhub, 2024

Os pais costumam enviar mensagem a vários centros ao mesmo tempo. Quem responde depressa, com clareza e com cortesia tem uma grande vantagem antes de começar a sessão de aconselhamento formal.

5. As propinas são avaliadas pelo valor, e não pelo número absoluto

Os pais estão dispostos a gastar em educação, mas precisam de perceber porque é que aquele valor compensa. Ao comparar, fazem contas: quantas aulas, quantos alunos por turma, que professor, que compromisso. Uma tabela de propinas transparente, que explique com clareza os benefícios, reduz a hesitação.

6. A criança tem direito de veto

Sobretudo com alunos do 2.º ciclo em diante, se o filho não gostar da aula experimental, os pais raramente o forçam. A aula experimental tem de ser concebida para que o aluno se divirta e sinta que “consegue fazer”.

7. Uma decisão que se repete todos os anos

Num centro, cada período de reinscrição é uma nova “escolha” dos pais. A experiência durante o curso decide se ficam ou saem, e se recomendam outras pessoas. Veja as táticas detalhadas no artigo retenção de alunos e aumento da taxa de reinscrição.

Segmentação dos pais: cada grupo precisa de uma mensagem

Não existem “pais genéricos”. Segue-se uma forma de segmentar por motivação, que o centro pode ajustar aos seus dados reais:

• Orientados para resultados — Motivação principal: Notas de exame, certificados, entrada em escolas de referência; Mensagem adequada: Percurso, compromisso de resultados; Provas a apresentar: Resultados dos alunos, método
• Orientados para a experiência — Motivação principal: Filho feliz, confiante, com desenvolvimento integral; Mensagem adequada: Ambiente, atividades; Provas a apresentar: Imagens da sala de aula, vídeos de atividades
• Orientados para a segurança — Motivação principal: Filho bem cuidado, deslocações convenientes; Mensagem adequada: Instalações, gestão; Provas a apresentar: Processo de entrega e recolha, câmaras, controlo de presenças
• Orientados para o custo — Motivação principal: Otimizar o orçamento familiar; Mensagem adequada: Valor por aula, benefícios; Provas a apresentar: Tabela comparativa de vantagens

Como transformar os insights sobre o comportamento dos pais em ações de marketing

1. Entrevistar 10–15 pais atuais: perguntar porque o escolheram, onde mais ponderaram, o que quase os fez não escolher.
2. Reler as mensagens de aconselhamento: reunir as 20 perguntas mais comuns e transformá-las em conteúdo do website, da página de Facebook e em guiões de aconselhamento.
3. Verificar os pontos de contacto: enviar mensagem, telefonar e pesquisar no Google Maps como um pai, para ver a experiência real.
4. Desenhar conteúdos por fase: conteúdo educativo para a fase de reconhecimento da necessidade, conteúdo de comparação e de provas para a fase de ponderação. Consulte também 30 ideias de content marketing educacional.
5. Medir com dados: usar o CRM para saber de que canal vêm os pais, quanto tempo demoram a decidir, em que passo se perdem.

Como é que a Nex Agency aplica os insights dos pais?

A Nex Agency concentra-se exclusivamente na educação e formação, pelo que compreender os pais (comportamento, psicologia, preocupações) é o ponto de partida de qualquer plano. Nos projetos, a Nex costuma começar com o levantamento dos processos e o mapeamento do percurso do aluno, e depois desenha o funil de recrutamento, os conteúdos e os guiões de aconselhamento em função de cada fase. A parte tecnológica, como o chatbot de recrutamento, o CRM e o dashboard, ajuda a verificar se os insights estão certos. Saiba mais na página soluções para a educação.

Veja as soluções Nex dedicadas a cada área: escolas pré-escolares & ensino geral, centros de inglês, informática e STEM e competências para a vida & preparação para exames.

Perguntas frequentes

Quanto tempo costumam demorar os pais a escolher um centro?

Depende do tipo: cursos de curta duração podem demorar apenas alguns dias; escolas privadas ou universidades podem demorar vários meses. Meça com os dados do seu próprio CRM em vez de adivinhar.

Que canal mais influencia o comportamento dos pais?

A recomendação de conhecidos e as avaliações reais costumam ter grande influência, seguidas dos resultados de pesquisa do Google, do Google Maps e da página de Facebook. Os canais publicitários servem para colocar o centro na lista de opções em ponderação.

Como recolher insights dos pais com um orçamento limitado?

Comece pelos dados que já tem: mensagens de aconselhamento, motivos de recusa, entrevistas curtas a pais atuais. Não é preciso um grande inquérito para ter bons insights.

Devem os anúncios visar os alunos em vez dos pais?

Para alunos do ensino secundário e universitários, convém chegar a ambos. Para crianças pequenas, os pais são o público principal, mas o conteúdo deve continuar a mostrar a criança feliz e a progredir.

O comportamento dos pais muda consoante a época?

Sim. Momentos como antes do novo ano letivo, depois dos resultados do semestre e antes dos exames de transição de ciclo costumam ser de maior procura; o plano de conteúdos e de publicidade deve seguir este calendário.

Compreender os pais para um recrutamento sustentável

Se quer construir o percurso dos pais e o plano de recrutamento com base em insights reais do seu centro, a Nex Agency está pronta para prestar aconselhamento gratuito. Ligue para a linha direta 0798.798.321 ou veja os pacotes de serviços na tabela de preços.