Marketing EdTech: como vender plataformas educativas a escolas e centros

O marketing EdTech é um desafio mais difícil do que muitos pensam. O seu produto pode ter um LMS com norma SCORM, API aberta e permissões detalhadas, mas quem assina o contrato é um diretor preocupado com professores que não lançam as notas, ou o dono de um centro que só quer que a secretaria deixe de passar a noite a conciliar propinas. Se a mensagem não parte dessas preocupações, haverá poucas marcações de demonstração, os utilizadores do período experimental abandonam e os clientes saem na renovação.

Este artigo destina-se a fundadores de startups EdTech, equipas de vendas e marketing de fornecedores de LMS, de software de gestão de centros ou de aplicações de aprendizagem. Terá um quadro completo: quem compra, o que dizer, que canais escolher, como construir o funil demonstração – período experimental – pagamento – renovação e quando lançar campanhas ao longo do ano letivo.

Em que difere o marketing EdTech do marketing de software comum?

Na forma, vender uma plataforma educativa é igual a vender qualquer software B2B. Mas as três características seguintes obrigam o marketing EdTech a ter uma abordagem própria.

• Os compradores vivem segundo o calendário do ano letivo. As escolas raramente mudam de sistema a meio de um semestre. A janela de decisão costuma cair no final do ano letivo, nas férias de verão e nas semanas antes do início das aulas. Se perder esta janela, pode ter de esperar mais um ano.
• Utilizador, aprovador e pagador são três grupos diferentes. Professores e secretaria usam todos os dias, a direção ou o dono do centro aprova, e a contabilidade ou o conselho de administração decide o orçamento.
• O valor só se revela após a implementação. Uma conta de teste que ainda não criou turmas nem convidou professores ainda não “vê” realmente o produto.

Quem usa, quem aprova, quem paga

Antes de gastar em publicidade, desenhe o mapa de compra para cada grupo de clientes:

• Centros de formação de pequena e média dimensão: o dono do centro é simultaneamente quem aprova e quem paga. Faz perguntas diretas: reduz o trabalho? Reduz as propinas em falta? Quanto tempo demora a secretaria a aprender a usar?
• Escolas privadas e escolas com vários ciclos: processo mais longo, com vários departamentos envolvidos. Preocupam-se com a segurança dos dados dos alunos, os relatórios para os pais e a formação dos professores.
• Empresas que compram um LMS para formação interna: o departamento de recursos humanos ou de L&D é o utilizador principal e a administração aprova com base no custo da formação e na taxa de conclusão dos cursos pelos colaboradores.

Cada grupo precisa de uma landing page, um guião de demonstração e uma sequência de acompanhamento próprios. Para compreender melhor o contexto geral do setor, pode ler o guia o que é o marketing educacional.

Mensagem: das funcionalidades para os resultados operacionais

O erro mais comum das equipas EdTech é escrever o website na linguagem dos engenheiros. O dono do centro não procura “sistema multi-tenant com permissões RBAC”; procura uma forma de a secretaria não ter de telefonar a cada encarregado de educação a lembrar as propinas.

Uma forma simples de converter é reescrever cada funcionalidade como resposta à pergunta “e então?”:

• Presenças por código QR → o professor não tem de registar à mão e os pais sabem que o filho chegou à aula.
• Cobrança de propinas por VietQR → menos reconciliação manual e menos propinas esquecidas.
• Relatórios por unidade → o dono de uma cadeia de centros vê a receita e as dívidas de cada filial sem juntar ficheiros.

Depois, associe a mensagem a cada tipo de entidade: os centros de línguas precisam de turmas por nível e aulas de compensação, as escolas com vários ciclos precisam de caderneta eletrónica e propinas por semestre, a formação empresarial precisa de taxa de conclusão e relatórios para a gestão.

As provas também têm de falar a linguagem das escolas: interface real do professor, vídeo da secretaria a criar uma turma, processo de implementação semana a semana.

Canais para gerar procura por plataformas educativas

Os compradores EdTech ou procuram ativamente uma solução ou ainda não têm consciência do problema e precisam de ser “despertados”. Cada canal serve um estado.

Google Search e SEO: captar a procura existente

Quando o dono de um centro escreve “software de gestão de centros” ou “LMS para escolas”, já está pronto para comparar. Tenha anúncios de pesquisa para as palavras-chave do produto e uma biblioteca de conteúdos aprofundados: artigos comparativos, guias de escolha de software, páginas próprias por tipo de entidade. Bons conteúdos trazem tráfego constante e são também material para a equipa de vendas.

Facebook e comunidades profissionais: despertar a procura

Os donos de centros no Vietname são muito ativos em grupos de Facebook sobre gestão de centros, ensino de inglês e de competências. Os anúncios no Facebook dirigidos a este público devem convidar para um webinar ou para descarregar um material útil, e não empurrar diretamente o “registe-se para comprar”. O Nex Ads ajuda a reunir as mensagens de pedido de demonstração das páginas de Facebook numa caixa de entrada Messenger partilhada e a acompanhar o custo de publicidade por campanha, para que saiba que grupo de clientes traz pedidos de qualidade.

Webinars de demonstração por grupo de clientes

Os webinars permitem ao comprador ver o produto a funcionar. Separe os webinars por grupo: “Gerir um centro de línguas sem Excel”, “Digitalizar a caderneta para escolas privadas”, “Construir um LMS de formação interna para empresas”.

YouTube e Zalo OA: vender e apoiar ao mesmo tempo

Os vídeos de instruções no YouTube ajudam os potenciais clientes a avaliar a facilidade de uso e reduzem a carga da equipa de apoio. O Zalo OA é adequado para acompanhar utilizadores do período experimental e clientes atuais.

Funil de demonstração, período experimental e pagamento: plano de implementação passo a passo

Um funil EdTech saudável mede-se pelo número de contas ativadas e renovadas, não pelo número de inscrições no período experimental. Plano em oito passos:

1. Classificar os leads logo no início. O chatbot ou o formulário de marcação de demonstração pergunta o tipo de entidade, o número de alunos, o número de unidades e o sistema que usam.
2. Registar as demonstrações no CRM. Cada demonstração deve ter um responsável, notas sobre as necessidades e lembretes automáticos por Zalo ou e-mail.
3. Fazer a demonstração segundo o cenário do cliente, não segundo a lista de funcionalidades. Comece por um dia de trabalho da secretaria e mostre depois como o produto muda esse dia.
4. Definir “ativação” com clareza. Por exemplo: criar pelo menos uma turma, convidar professores, importar a lista de alunos. Uma conta que não atingiu este marco ainda não é um potencial cliente real.
5. Sequência de instruções por dia do período experimental. Todos os dias uma mensagem curta que orienta exatamente a tarefa seguinte, com um vídeo de alguns minutos.
6. Pontuar as contas de teste. As contas com muito uso recebem uma chamada de vendas para propor o plano pago; as contas que deixaram de usar recebem uma chamada de customer success para saber que dificuldades tiveram.
7. Implementação com roteiro após o pagamento. Importação de dados, formação dos professores, verificação do primeiro semestre. O cliente que consegue usar logo no primeiro semestre tem motivo para renovar.
8. Preparar a renovação com alguns meses de antecedência. Enviar relatórios de utilização, apresentar novas funcionalidades e pedir diretamente a opinião dos utilizadores.

Este funil precisa de landing pages, de um portal de período experimental e de marcação de demonstrações ligados diretamente ao CRM; a Nex Software desenvolve web/apps, CRM e integração de IA quando precisar de ligar o sistema de vendas ao produto. Toda esta abordagem é apresentada na solução de marketing para EdTech, LMS e e-learning da Nex.

Calendário de campanhas de marketing EdTech por ano letivo

Como os compradores vivem segundo o calendário do ano letivo, o seu plano de marketing também deve seguir esse calendário:

• 2.º semestre (aproximadamente de janeiro a abril): fase de sementeira. Publicar conteúdos aprofundados, fazer webinars sobre transformação digital, recolher a lista de escolas e centros interessados.
• Final do ano letivo e início do verão: pico de demonstrações com escolas. A direção tem tempo para avaliar e planear o novo ano letivo.
• Meio do verão até antes do início das aulas: fechar contratos e implementar.
• 1.º semestre: concentrar-se na ativação e no acompanhamento dos novos clientes, e vender aos centros, que podem decidir durante todo o ano.

Com os centros, evite fazer uma campanha forte justamente nas semanas de pico do recrutamento deles.

Indicadores de marketing EdTech a acompanhar

Quatro indicadores refletem a saúde real de uma plataforma educativa vendida por subscrição:

• Número de demonstrações marcadas que cumprem os requisitos: contar apenas escolas e centros com a dimensão e a necessidade adequadas.
• Taxa de ativação durante o período experimental: percentagem de contas que atingem o marco de ativação que definiu.
• Taxa de conversão do período experimental em pagamento: o indicador central de qualquer negócio SaaS.
• Taxa de abandono na renovação: reter o cliente no segundo ano determina o crescimento a longo prazo.

Separe os indicadores por grupo de clientes e por canal: o canal com mais demonstrações não é necessariamente o que traz mais clientes pagantes. O artigo transformação digital para centros educativos também ajuda a perceber em que ponto da digitalização está o cliente e a escolher o guião de demonstração adequado.

Erros comuns no marketing EdTech

• Vender ao utilizador e esquecer o aprovador. Os professores gostam do produto, mas se a direção não vê benefícios de gestão, o contrato continua por assinar.
• Medir o sucesso pelo número de inscrições no período experimental. Muitas contas inscrevem-se e ficam abandonadas; o número fica bonito mas não gera receita.
• Fazer uma grande campanha a meio do semestre. É quando as escolas estão mais ocupadas e menos querem mudar de sistema.
• Abandonar o cliente depois de assinar o contrato. Uma implementação a meio é uma causa comum de o cliente não renovar.
• Usar uma única landing page para todos os tipos de cliente. Os centros de inglês e as escolas com vários ciclos têm dores diferentes e precisam de que lhes falem de forma diferente.

Se a sua entidade vende a centros de formação, o artigo critérios para escolher software de gestão de centros mostrar-lhe-á a perspetiva dos próprios compradores quando comparam as opções.

Perguntas frequentes

Que canal deve priorizar uma empresa EdTech no lançamento?

Convém começar com o Google Search para palavras-chave de produto claras e alguns artigos de conteúdo aprofundado, porque é onde os compradores já têm necessidade. Em paralelo, faça pequenos webinars para um grupo de clientes para aprender como perguntam e como objetam.

Que duração do período experimental é razoável?

Não há um número universal. Calcule o tempo necessário para um centro ou escola chegar ao marco de ativação, como criar turmas e convidar professores, e some um período adicional para verem resultados.

A Nex concorre com o nosso produto EdTech?

O Nex Edu é uma plataforma de gestão para centros de formação. Para as empresas EdTech, a Nex apoia o marketing, a automatização e o desenvolvimento de software por medida através da Nex Software, e o âmbito da colaboração é definido com clareza desde o início.

Como reduzir a taxa de clientes que abandonam depois do primeiro ano?

Comece pela implementação: o cliente que consegue usar logo no primeiro semestre tem motivo para ficar. Depois envie relatórios de utilização periódicos e ligue proativamente quando a conta tiver pouca atividade.

Construa o funil de crescimento da sua plataforma EdTech

Um marketing EdTech eficaz começa por compreender como funcionam as escolas e os centros. A Nex Agency faz marketing exclusivamente para a educação e formação, por isso pode ajudá-lo a escrever a mensagem na linguagem das escolas e a construir o funil de demonstração, período experimental, pagamento e renovação.

Veja os detalhes da solução de marketing EdTech para fornecedores de LMS e e-learning, consulte os pacotes de serviços ou ligue para a linha de apoio 0798.798.321 para marcar uma reunião com a equipa da Nex.