学校やセンターを選ぶときの保護者の行動は、衝動的な決定ではありません。数週間かけて調べ、複数の選択肢を比較し、知人に尋ね、お子さまの将来がかかっているため、とりわけリスクに敏感です。教育マーケティングで成功するのは、最も多く広告を出す人ではなく、段階ごとに保護者が何を心配しているかを理解し、適切なタイミングで適切な裏づけとともに現れる人です。
なぜ保護者の行動を理解することが、教育マーケティングの土台なのか?
子どもや生徒向けの教育サービスの多くでは、利用者(学習者)と、決定者であり対価を払う人(保護者)が別の人です。このため、教育マーケティングは通常の小売とは大きく異なります。
- 体感するリスクが非常に高い:センター選びを誤ると、お金だけでなく、お子さまの1年間を失うことになりかねません。
- 意思決定のサイクルが長い:特に私立校、一貫校、大学で顕著です。
- 社会的な影響が強い:知人のアドバイスや保護者グループの声は、広告より重みを持つことが多いです。
- 説得すべき相手が2人いる:保護者は成果を求め、お子さまは楽しさを求め、どちらにも発言権があります。
募集シーズンの SNS 上の議論を分析した調査でも、同様のことが示されています。
Kompa.ai によると、学習者は学校に連絡する前に、数週間、時には数か月かけて調べることがあり、学校選びの決定は「点数や学費だけで決まるわけではない」といいます。 — 出典:Brands Vietnam、2026年
学校やセンターを選ぶ保護者の6段階のジャーニー
- 1. ニーズに気づく — 保護者の考え:「うちの子は英語が苦手」「もうすぐ1年生」;よく使うチャネル:学校、知人、SNS;マーケティングですべきこと:課題を解決する教育コンテンツ
- 2. 情報収集 — 保護者の考え:「家の近くにどんな選択肢がある?」;よく使うチャネル:Google、Google マップ、Facebook のグループ;マーケティングですべきこと:SEO、ローカル SEO、コミュニティでの存在感
- 3. 比較 — 保護者の考え:「センター A と B、どちらが良い?」;よく使うチャネル:ファンページ、ウェブサイト、レビュー;マーケティングですべきこと:裏づけ:学習者の成果、講師、ロードマップ
- 4. 問い合わせ・体験 — 保護者の考え:「学費を聞いてみよう、体験させてみよう」;よく使うチャネル:Messenger、Zalo、ホットライン、現地訪問;マーケティングですべきこと:素早い返信、丁寧な相談、良い体験レッスン
- 5. 決定 — 保護者の考え:「学費に見合う価値はある?」;よく使うチャネル:家族での話し合い;マーケティングですべきこと:明確な特典、透明なポリシー
- 6. 登録後 — 保護者の考え:「うちの子は上達している?」;よく使うチャネル:講師、クラスのグループ、Zalo;マーケティングですべきこと:進捗レポート、ケア、紹介のご案内
このジャーニーは、8ステップの募集ファネルの各ステップに対応しています。違いは、ここでは指標だけでなく、保護者の感情と不安の視点から見ている点です。
マーケティング担当者が押さえるべき、保護者の行動に関する7つのインサイト
1. 自宅から近く、送迎しやすいことは、目立たないが決定的な基準
保護者がこの基準を声に出すことはあまりありませんが、最初の段階で多くの選択肢を除外します。教育の専門家が保護者に助言する際も、この基準を最初に挙げています。
「第一に、家の近くの学校をお子さまに選んであげましょう。」 — 教育専門家 Vũ Thu Hương、出典:Báo Thế giới và Việt Nam、2023年
マーケティングへの示唆:Google マップを最適化し、拠点の周囲の半径で広告を配信し、住所と駐車場を明記しましょう。教育センター向け Google マップの記事にガイドがあります。
2. 保護者はコースだけでなく「安心」を買っている
保護者が最も恐れるのは、お子さまが学んでも上達しないこと、あるいは安全でないことです。安心を生むものは、経歴が明確な講師、具体的な学習ロードマップ、清潔な施設、定期的な進捗レポートです。
3. ソーシャルプルーフは、広告の言葉より重みがある
保護者は、他の保護者を信頼します。Google 上の本物のレビュー、保護者グループでの共有、特定の学習者の上達のストーリー(ご家族の同意を得たもの)は、どんなスローガンよりも説得力を持つことが多いです。
4. メッセージが最初の接点であり、スピードがすべて
ベトナムの保護者は、メッセージで直接尋ねることに慣れています。
Meta によると、ベトナムの消費者の62%が毎月メッセージアプリで企業とやり取りしています。 — 出典:Việt Nam News / Bizhub、2024年
保護者は、複数のセンターに同時にメッセージを送ることがよくあります。速く、明確で、丁寧に返信するところが、正式な相談が始まる前から大きなリードを得ます。
5. 学費は絶対額ではなく、価値で評価される
保護者は教育にお金を使う用意がありますが、なぜその学費に見合う価値があるのかを理解する必要があります。比較の際は、何回分か、クラスの人数、どの講師か、どんな保証かに換算します。透明な学費表と、特典の丁寧な説明が、ためらいを減らします。
6. お子さまには拒否権がある
特に中学生以上の場合、お子さまが体験レッスンを気に入らなければ、保護者が無理強いすることはまずありません。体験レッスンは、学習者が楽しく、「自分にもできる」と感じられるように設計する必要があります。
7. 毎年繰り返される意思決定
センターにとって、再登録のたびに、保護者は「選び直し」をしています。学習期間中の体験が、残るか去るか、そして他の人を紹介してくれるかどうかを決めます。詳しい戦術は、学習者の定着と再登録率の向上の記事をご覧ください。
保護者のグループ分け:グループごとに異なるメッセージが必要
「ひとまとめの保護者」は存在しません。以下は動機別のグループ分けで、センターは自社の実データに合わせて調整できます。
- 成果志向 — 主な動機:試験の点数、資格、名門校への合格;適したメッセージ:ロードマップ、成果の保証;提示すべき裏づけ:学習者の成果、メソッド
- 体験志向 — 主な動機:お子さまが楽しく、自信を持ち、全人的に成長する;適したメッセージ:環境、活動;提示すべき裏づけ:教室の写真、活動の動画
- 安全志向 — 主な動機:お子さまがきちんとケアされ、送迎が便利;適したメッセージ:施設、運営管理;提示すべき裏づけ:送迎の手順、カメラ、出欠管理
- 費用志向 — 主な動機:家計の予算の最適化;適したメッセージ:1回あたりの価値、特典;提示すべき裏づけ:特典の比較表
保護者の行動インサイトを、マーケティング施策に変える方法
- 現在の保護者10〜15人にインタビューする:なぜ選んだのか、他にどこを検討したのか、選ばない寸前だった理由は何かを尋ねます。
- 相談メッセージを読み返す:最も多い20の質問をまとめ、ウェブサイト、ファンページ、相談スクリプトのコンテンツにします。
- 接点を点検する:自分で保護者になったつもりで、メッセージを送り、電話をかけ、Google マップで検索して、実際の体験を確かめます。
- 段階に合わせてコンテンツを設計する:ニーズに気づく段階には教育コンテンツ、検討の段階には比較と裏づけのコンテンツを。あわせて教育コンテンツマーケティングの30のアイデアもご参照ください。
- データで測定する:CRM を使って、保護者がどのチャネルから来るのか、決定までにどのくらいかかるのか、どのステップで離脱するのかを把握します。
Nex Agency は保護者インサイトをどのように活用していますか?
Nex Agency は教育・研修分野に特化しているため、保護者の理解(行動、心理、不安)が、あらゆる計画の出発点です。プロジェクトでは、まずプロセスの調査と学習者ジャーニーのマッピングから始め、その後、各段階に沿って募集ファネル、コンテンツ、相談スクリプトを設計するのが通例です。募集チャットボット、CRM、ダッシュボードといったテクノロジーが、そのインサイトが正しかったかどうかを再測定する助けになります。詳しくは教育ソリューションのページをご覧ください。
分野別の Nex ソリューションはこちら:幼稚園・一般校、英語・IT・STEM センター、ライフスキル・受験対策。
よくあるご質問
保護者がセンターを選ぶまでに、通常どのくらいかかりますか?
業態によります。短期コースなら数日、私立校や大学なら数か月に及ぶこともあります。推測せず、自社の CRM データで測定しましょう。
保護者の行動に最も影響を与えるチャネルはどれですか?
知人の紹介や本物のレビューが大きな影響を持つことが多く、次いで Google の検索結果、Google マップ、ファンページが続きます。広告チャネルの役割は、センターを検討リストに入れてもらうことです。
予算が限られているとき、保護者インサイトはどう集めればよいですか?
すでにあるデータから始めましょう。相談メッセージ、断られた理由、現在の保護者への短いインタビューです。良いインサイトを得るのに、大規模な調査は必要ありません。
広告は、保護者ではなく生徒に向けるべきですか?
高校生や大学生の場合は、両方にアプローチするのがおすすめです。幼いお子さまの場合は保護者が主な対象ですが、コンテンツでは、お子さまが楽しく上達している様子も見せましょう。
保護者の行動は、季節によって変わりますか?
はい。新年度の前、学期末の結果が出た後、進学試験の前などは需要が高まる時期です。コンテンツと広告の計画は、このカレンダーに合わせましょう。
保護者を理解し、持続的な募集を
自社のセンターの実際のインサイトに基づいて、保護者のジャーニーと募集計画を構築したい場合は、Nex Agency が無料でご相談に応じます。ホットライン 0798.798.321 までお電話いただくか、料金表でサービスパッケージをご覧ください。